Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

Engel, Blackwell, dan Miniard membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam: pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.

Pengetahuan Produk

Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk. Peter dan Olson membagi tiga jenis pengetahuan produk: pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen.

Manfaat produk:

v  Manfaat fungsional: manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis.

v  Manfaat psikososial: aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi suatu produk.

v  Manfaat positif dan negatif

Persepsi risiko adalah konsekuensi yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari risiko tersebut, yang muncul akibat pembelian suatu produk. Dua hal penting untuk memahami persepsi risiko adalah adanya ketidakpastian dan konsekuensi. Persepsi risiko dibagi ke dalam tujuh macam:

  • Risiko fungsi: risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.
  • Risiko keuangan: kesulitan keungan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk atau jasa.
  • Risiko fisik: dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk.
  • Risiko psikologis: perasaan, emosi, atau ego yang akan dirasakan konsumen karena mengonsumsi, membeli atau menggunakan suatu produk.
  • Risiko sosial: persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya karena membeli atau mengonsumsi suatu produk atau jasa.
  • Risiko waktu: waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.
  • Risiko hilangnya kesempatan: kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli atau mengonsumsi suatu produk atau jasa.

Pengetahuan Pembelian

Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut:

  • Store contact: tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet.
  • Product contact: mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut, dan membawanya ke kasir.
  • Transaction: konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau alat pembayaran lainnya.

Pengetahuan Pemakaian

Pengetahuan pemakaian produk sangat penting bagi konsumen. Suatu produk akan memberikan manfaat jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen akan mendapatkan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi apabila mengonsumsi produk dengan benar. Produsen sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara menggunakan produknya dengan benar.

Summarized by Reza Pratama (majoring in Family and Consumer Sciences, College of Human Ecology-Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori & Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory & Application in Marketing).

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/