Persepsi adalah pengolahan informasi dan persepsi konsumen terjadi bila salah satu pancaindera menerima input dalam bentuk stimulus. William McGuire menyatakan ada lima tahap pengolahan informasi:

  1. Pemaparan (eksposure)

Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut sebagai sensasi, yang merupakan respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang.

Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute threshold) dan ambang berbeda (differential thershold). Ambang absolut adalah perbedaan jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Sedangkan, ambang berbeda adalah batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.

  1. Perhatian (attention)

Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Perhatian merupakan kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut. Proses ini dikenal sebagai perceptual selection. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection:

  • faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu, harapan konsumen termasuk ke dalam faktor pribadi.
  • faktor stimulus dapat dikontrol dan dimanupulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen. Beberapa hal yang masuk ke dalam faktor ini:
    • ukuran (size)

Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian.

  • warna (color)

Warna-warni dari stimulus akan menarik perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan stimulus yang hitam putih.

  • intensitas

Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar.

  • kontras (contrast)

Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya seringkali menarik perhatian yang lebih baik.

  • posisi (position)

Suatu stimulus mungkin lebih diperhatikan oleh konsumen karena letaknya yang strategis di suatu lokasi.

  • petunjuk (directionality)

Mata konsumen seringkali tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk.

  • gerakan (movement)

Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen dibandingkan yang diam.

  • kebauran (novelty)

Stimulus yang tidak biasa atau yang tidak diharapkan adalah stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seorang. Stimulus yang ditampilkan dengan teknik novelty biasanya menimbulkan penasaran dan keingintahuan.

  • isolasi (isolation)

Konsep isolasi sering disebut dengan nama white space, yaitu teknik meletakkan stimulus pada suatu ruang yang digunakan oleh stimulus itu hanya sedikit sekali, sedangkan sisa ruangan yang besar tidak terpakai.

  • stimulus yang disengaja (‘learned’ attention-inducing stimuli)

Beberapa stimulus seperti telepon, bel rumah adalah stimulus yang sengaja dipasang untuk menarik perhatian kita. Kita akan bereaksi cepat untuk mengangkat telepon berbunyi, dan membuka pintu ketika bel berbunyi.

  • pemberi pesan yang menarik (attractive spokeperson)

Para pemasar sering menggunakan para selebriti, tokoh, dan para eksekutif sebagai bintang iklan.

  • perubahan gambar yang cepat (scene changes)

Beberapa iklan TV menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat singkat. Ini akan menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja, dan selanjutnya akan menarik perhatian konsumen.

  1. Pemahaman (comprehension)

Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Pada tahap ini, konsumen melakukan ‘perceptual organization’. Ada tiga prinsip dalam perceptual organization:

  • gambar dan latar belakang (figure and ground)

Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya.

  • pengelompokan (grouping)

Orang biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan arti. Tiga prinsip grouping adalah kedekatan (proximity), kesamaan (similiarity), kesinambungan (continuity).

  • closure

Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.

  1. Penerimaan (acceptance)

Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra (images) produk. (Sumarwan, 2002)

  1. Retensi (retention)

Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan system sensori kepada konsumen sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu. Memori terdiri atas atas tiga sistem penyimpanan:

  • memori sensori adalah tempat menyimpan informasi sementara
  • memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki kapasitas terbatas waktu kurang dari 30 detik
  • memori jangka panjang adalah tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas yaitu:
    • Rehearsal : kegiatan mental konsumen untuk mengingat – ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannnya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya. Tujuan untuk menahan memori STM dalam waktu cukup lama agar dilakukan decoding.
    • Decoding : proses menyeleksi sebuah kata atau gambar menyatakan suatu persepsi terhadap objek.

Mengingat Kembali

Mengingat kembali (retrieval) membantu konsumen untuk mengingat informasi dari memorinya melalui penayangan iklan secara rutin untuk mengingatkan konsumen.

Source:http://ujangsumarwan.blogspot.com/

Summarized by Reza Pratama (majoring in Family and Consumer Sciences, College of Human Ecology-Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Teori & Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory & Application in Marketing).

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id/

 

About these ads